В январе 2014 г. Mango запустила продажи новой марки Violeta, расширив стандартную линейку размеров до российского 56-го. Размеры многих европейских марок одежды часто заканчиваются на 46-м, и у женщин, следящих за модой, есть проблемы с выбором одежды.
Не для бабушек
Mango существует около 30 лет и открыла уже более 2000 магазинов во всех странах, где есть цивилизованная торговля. Россия - пятый по обороту рынок для компании.
В 2008 г. ритейлер на себе почувствовал кризис - в Европе стало снижаться потребление. Расширять географию продаж было экономически нецелесообразно. Тогда менеджмент задумался, как выйти на новые покупательские аудитории, рассказывает Анико Костьял, директор по развитию компании в России и СНГ. Сначала появилась идея открывать магазины площадью до 500 кв. м, большие по размеру, чем те, что работают сейчас под вывеской Mango.
«Мы размышляли, чем эти магазины заполнить», - говорит Костьял. Решение запустить новую марку созрело в том числе в ответ на жалобы покупательниц, которые не могли найти себе вещи по размеру. Бренд Mango создавался как молодежный - одежда по демократичным ценам, с учетом модных трендов и сшитая из недорогих материалов. И размерный ряд заканчивался российским 48-м.
Для нового бренда Violeta размерный ряд расширили до 56-го, разработали новый модельный ряд. «Это ни в коем случае не одежда для бабушек, наоборот - для женщин, которые чувствуют себя молодыми, - современная и яркая», - замечает Костьял. Для новой марки используется больше шелка, шерсти и прочих натуральных тканей. И цена, соответственно, выше на 20-25%.
Куда расти
Компании, которые создавались в 70-80-е и выросли из локальных в глобальные, - Zara, Benetton, Mango - поначалу ориентировались на покупателей со стандартной фигурой. В 90-е все они расширили географию продаж и получили широкую известность. Следующей точкой роста для них стала интернет-торговля. Но далеко не все хотят покупать одежду в интернете. Чтобы найти новых покупателей, надо предложить что-то новое и одежда для полных - самый логичный ход, считает Ольга Промптова, совладелица компании DD-Shop, которая специализируется на одежде для женщин с большой грудью.
Новый бренд Violeta нацелен на женщин 25-35 лет. «Это та же самая девушка Mango, которая повзрослела, родила ребенка и прибавила в весе - и теперь ей есть что купить в том же магазине», - рассуждает Промптова.
Активно работать над созданием нового крупноразмерного направления Mango начала, когда оправилась от кризиса 2008 г. и у компании появились силы для развития. Первый магазин с новой концепцией открыли в 2014 г. в Барселоне, где находится головной офис компании, второй - в Казани. Сейчас оборот собственных магазинов составляет 118 млн евро, причем 60% приходится на оборот от франчайзинга.
Избытки женственности
«Как и любая девушка с ростом 180 и размером 50, я страдаю оттого, что не могу втиснуться в платья многих известных марок, поэтому решение Mango меня радует», - говорит Инна Власова, сотрудница консалтинг-центра «Шаг». Пока же она покупает одежду только в трех сетях - Sela, H&M и Incity.
Российские покупательницы с размерами 52-54, особенно молодые, предпочитают покупать одежду в обычных магазинах и не заглядывать в специализированные для полных, замечает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. И поскольку далеко не у всех модных марок есть полный размерный ряд, то у модниц с пышными формами складывается впечатление, что выбор ограничен.
Между тем половина россиян страдает от избыточного веса, у 15−20% из них размер 54 или больше, согласно данным НИИ питания РАМН. И всем этим людям нужна красивая и удобная одежда, говорит Лебсак-Клейманс. Разница между большими и нестандартными размерами (т. е. plus size) значительная, поясняет консультант: «Граница проходит на уровне 52-54-го размеров. Даже те бренды, которые предлагают широкую размерную линейку, стремятся не перешагивать барьер 52-го размера. Это связано с тем, что лекала моделей, которые стартуют с 42-44-го размеров, уже не подходят для полной фигуры, нужно полностью менять конструкцию».
Plus size рынок
Появление линеек с большими размерами одежды - общий тренд, который подхватили даже именитые дизайнеры, раньше создававшие модели только для худых, замечает Дмитрий Неткач, управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics. Веяние пришло из США и связано с тем, что средний покупатель за последние годы заметно прибавил в весе.
Многие производители считают, что выделять марку для полных - не лучший выбор для тех, кто работает в сегменте масс-маркет. «Вводить линию для покупателей с большими размерами мы пока не собираемся, так как спрос на нее будет все же меньше, чем на основную», - говорит Эдуард Остроброд, вице-президент компании Sela. «Но в нашей основной коллекции есть весь размерный ряд - от XS до XL. Лекала сделаны так, что большинство вещей подходят для фигур российских женщин», - добавляет он.
Существует немало брендов, которые предлагают одежду на разный вкус от 50-го до 70-го размеров. Это, например, марки из сегмента премиум - Marina Rinaldi или Persona (MaxMara) и более доступные - Ulla Popken, Jones New York, Silver Jeans, перечисляет Лебсак-Клейманс. Есть и российские производители - например, Silver String или Eva Collection.
«Один из наиболее успешных российских примеров - сеть магазинов Glance. Начав 10 лет назад с коллекций стандартных размеров, она постепенно расширила предложение, и сейчас основу их продаж составляет одежда размеров 48 и выше для покупательниц старше 30 лет, - говорит она. - Для молодых девушек с нестандартными размерами работает сеть магазинов Incity. В 2012 г. компания запустила линию Form+. Покупательницы могут найти здесь, например, модные джинсы или пиджак до 56-го размера».
Работа с недостатками
«Самая очевидная ниша для Mango - делать яркую, модную, но недорогую одежду, которую они всегда делали, но в больших размерах», - убеждена Промптова. Подорожание даже на 25% может существенно повлиять на спрос. Ведь сейчас люди стали по-другому покупать одежду, с оглядкой на каждую копейку, замечает она.
Полные женщины любят комфортную одежду, но ждут, что вещь будет красивой и модной, замечает Любовь Горбунова, партнер консалтинг-центра «Шаг»: «И тут начинаются сложности - то, что красиво на подиуме, смотрится плохо в больших размерах. И производитель старается найти компромисс между потребностями клиента и модой. Это самое сложное».
Чем старше покупательница, тем важнее для нее качество и комфорт, чем моложе - тем более значима цена и трендовость моделей, поясняет Лебсак-Клейманс. Женщины с пышными формами не только стремятся самовыражаться через одежду, но и хотят, чтобы она скрывала недостатки и стройнила. Именно в этом и заключается сложность работы с большими размерами. Гораздо проще создавать одежду, подчеркивающую достоинства, чем искать решения, скрывающие недостатки, предупреждает эксперт.